WEBを利用した店舗への誘導と商圏拡大
WEBマーケティングによる店舗への誘導というのは、オンラインショップよりも難しい面があります。ホームページを見た顧客が「欲しい」と思ったその瞬間にクレジットカードで売り切ってしまえるオンラインショップに比べ、店舗への誘導は「後日」にならざるを得ないからです。今度この店で食べようと思ったのに日曜日になったら忘れてしまっていた、という経験は誰にでもあると思います。そのため、店舗のホームページは顧客が忘れないインパクトを与え、ここ以外無いと考えるほどの決心をさせるだけの内容が必要です。
忘れられないインパクトを与える、ただし嘘はダメ
しかし広告としてのインパクトだけを考え、格好の良いイメージ戦略だけを作ってしまうと「嘘」になってしまいます。大手企業であればテレビコマーシャルによって展開しますので、多少誇張があって期待を裏切ってもいくらでも新規の顧客を得ることができます、しかし中小企業の場合は限られた広告予算をもとにクチコミマーケティングを展開することになりますので、影響を与えられる対象人数も少なく、そこで裏切れば効果は期待できません。本来その店舗が持つ特徴を元にイメージを作り、それを待っているターゲット顧客に対してはっきりと分かりやすく、ピンポイントに訴える戦略を取ることで効果があがります。
高級車がターゲットだからこそ成立したキャッチコピー
私がマグスルを設立する以前からお手伝いさせていただいている自動車修理工場のお客様がいます。自動車修理工場はカーディーラーの下請業界です。自動車産業が右肩上がりの時代はそれで充分な仕事が供給されていました。しかし昨今の自動車不況によって難しくなったのは、部品を作る下請け工場と同じです。そこで下請けからの脱却を目指し、インターネットを通じて直接顧客を得るためにWEBマーケティングを行うことになりました。
幸いなことにインターパシフィックは高級外車を得意とする、技術力の高い自動車修理工場でした。そこには妥協を許さない社長の性格が現れていました。通常は「小さな修理でもお気軽にお申し付けください」とするのが普通ですが、高級車のオーナーがターゲットということで、あえて「完璧主義」というキャッチコピーにしました。社長は当初、このコピーに気後れしている様子でしたが、技術力と実績は充分それに値するものでしたので強行させてもらいました。
リニューアル後に受注が急増、業界誌に取材されるまでに
サイトをリニューアルした２００６年１０月以降、お客様は目に見えて増え始めました。しかもその多くは、多少費用が余分にかかっても完璧に治して欲しい、というお客様でした。
グラフはインターパシフィックのホームページからの実際の受注数の変化です。２００８年が前年から減っているのは、大きな修理の依頼が増え、工場のキャパシティが１００％になってしまったためです。結果、カーディーラーへの営業は辞めて仕事が減るにまかせ、それをWEBから補うことで利益率は大きく変化しました。
同時に起きた変化が、商圏の拡大です。もちろんインターネットはボーダーレスですので、広告はどの地域にも表示され、ホームページは県外からも閲覧されます。しかし、実際にお客様が車にのって訪れ、しかも車を預けていかなければならない自動車修理工場では、商圏は半径１０ｋｍほどとなります。ところが２００８年のデータをマッピングしてみると約半数のお客様はその１０ｋｍよりも遠いところからお越しいただいていました。
この結果は当然キャッチコピーの差だけではありません。３年間にわたってお客様とトライアンドエラーを繰り返しながら進めてきました。細かいホームページの改善、記事の書き方と内容の選び方、検索エンジン対策（SEO）、検索エンジン広告（SEM）、沢山の議論をしてきました。その過程が以下の連載記事にまとめられています。
板金塗装工場でもできた！！インターネットを利用した直需獲得 その1（PDF）
